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45 万个社群社群会员率高达 92%麦当劳私域运营拆解
发布日期:2022-06-28 02:26   来源:未知   阅读: 次 

  之前我们分析过肯德基的私域玩法,其实麦当劳的私域也不遑多让。甚至麦当劳的私域建设,常被业内拿来进行 教科书式 的案例分析。

  截至目前,麦当劳中国总会员超过 2 亿,有接近 4.5 万个社群,社群中 92% 都是会员。

  麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅,1955 年创立于美国芝加哥,在世界上大约拥有 3 万间分店。

  2017 年,麦当劳推出首个品牌小程序,成为麦当劳品牌数字化的一大里程碑;2020 年,麦当劳实现了品牌小程序的迭代升级,通过线上线下多渠道进行积极推广,沉淀了规模化的私域流量。

  2021 年,麦当劳已实现 公众号 + 小程序 + 视频号 + 社群 的私域布局。目前,麦当劳的小程序生态已累计了 1.6 亿会员,国内会员数超过 2 亿,社群数量达到 4.5 万个。

  数据显示,2020 年中国餐饮规模增长速度有所下降,但疫情对西式快餐行业的影响较小。2021 年中国西式快餐市场规模为 2800.7 亿元,预计 2022 年达 3201.2 亿元。

  麦当劳以年轻人为主要目标市场,消费主力的年龄大多集中在 20~35 岁之间。

  麦当劳十分重视品牌的曝光和营销的效果,无论是传统的线下广告投放,还是像抖音、小红书这类新兴平台的运营,都是麦当劳寻求增量和留存的重要抓手。

  公众号:「麦当劳」公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口,具体路径:公众号菜单栏「关注我们」–麦麦福利群–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群。

  小程序「麦当劳」:主要展示福利信息、会员功能、点单服务、外卖服务以及积分商城

  在小程序「麦当劳」的主页中,会展示离用户当前位置最近的麦当劳门店,并且可以加入到该门店的社群中,引导用户进入社群领取福利。

  视频号:主页链接了公众号,通过公众号引导至私域池。主要的视频内容以品牌宣传、产品种草、情景剧场为主。

  麦当劳在国内共拥有超过 2 亿的会员,并组建了 4.5 万个社群,社群中超过 90% 的成员都是麦当劳会员,但这么庞大的私域基数,麦当劳却并不以 卖货 作为 KPI。

  麦当劳的社群,更多是起到服务用户的作用,承担起与消费者沟通和服务的功能。他们是如何做的?下面就对麦当劳的员工 IP、社群运营进行拆解。

  人设定位:定位是餐厅经理,采用经理真名作为名字,给予了用户更真实、更信赖的感觉。

  自动欢迎语:添加员工微信后会自动发送欢迎语,第一时间会发送点单小程序,告知近期新品、福利活动,以及社群的二维码。让用户第一时间进入社群,提升了社群的进群率。

  群昵称:「品牌 + 区域 + 类型 + 社群编号」,例:麦当劳杭州蓝钻天成餐厅群 8

  群规则:用户在入群后会第一时间收到入群欢迎语,告知社群福利,在群公告里明确写了群规和活动预告

  社群主要内容包括介绍品牌福利活动、互动游戏、推广品牌等。并且内容都有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的福利活动,以某一天的 sop 为例:

  如今 会员 模式在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间的消费,尤其在餐饮行业中,付费会员也正在成为趋势。

  麦当劳在 2018 年起就开始推出会员服务,后续也加入了 付费会员 的行列。简单拆解麦当劳的会员体系,包括两块:付费会员卡和积分体系。

  麦当劳的付费会员有 3 种,针对不同的人群和使用场景,设置不同主题的卡种,如下。

  QH 麦卡(19 和 39 元,分月卡和季卡):针对购买的用户,可享受权益包括超值 2 件套、6 折早餐、7 折麦咖啡、免费外送费

  麦咖啡月享卡(9.9 元):针对购买的用户,可享受权益饮品 6 折无限次、浓浓厚椰季限时专享

  早餐 6 折卡(11.9 元和 19.8 元,分 1 个月和 2 个月):针对购买的用户,可享受权益包括 28 款套餐统统 6 折

  麦当劳在用户数量和私域规模都能保持高增长,得益于它对私域流量的挖掘的裂变玩法。

  麦当劳在私域渠道和点单系统内设置了裂变的入口,通过福利诱导,不断拉进新用户,保持私域的规模和活力。

  当用户购买麦咖啡系列产品后,平台会推送优惠券裂变的活动,类似于瑞幸咖啡送券的方式,双方都能获得优惠奖励。

  用户可以麦当劳小程序内可以选择不同的付费会员(价格从 9.9-39 元之间)送给对方,如:选择 19.9 元的麦卡月卡点击赠送,购买相应的赠送数量,可送一个人或多人,以这样的形式进行裂变。

  麦当劳的社群可能互动率并不高,但社群的活动形式丰富且优惠福利多,所以下单率并不低。

  作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。在线访谈·彰武县人民政府

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